Le renouvellement en action : Rapport annuel sur les activités de publicité du gouvernement du Canada 2004-2005

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Chapitre 2 : Activités de publicité

Au cours de l'exercice 2004-2005, le gouvernement du Canada a dépensé près de 50 millions de dollars en publicité, notamment en avis publics. Cela constitue une baisse de 29 p. 100 par rapport à 2003-2004.

Nombre de facteurs ont contribué à cette réduction. Le premier est la décision de diminuer les placements médias de 15 p. 100 durant trois ans, économisant ainsi environ 12 millions de dollars par an et au total, 36 millions de dollars d'ici 2006-2007. Un moratoire sur la publicité à l'échelle du gouvernement était en vigueur du 15 mars à juin 2004, alors que le gouvernement appliquait de nouvelles mesures visant à renforcer la gestion des activités publicitaires gouvernementales. Une suspension totale de la publicité gouvernementale a suivi au cours de la période électorale fédérale, de mai à septembre 2004. Les activités publicitaires ont lentement repris en octobre 2004, alors que le gouvernement lançait son nouveau cadre de gestion de la publicité

Pendant la période d'arrêt de la publicité on remarque certaines exceptions à l'égard des avis publics touchant les activités obligatoires du gouvernement du Canada et des questions urgentes de santé et de sécurité.

Grandes campagnes de publicité

Résumé des campagnes

Le lecteur trouvera ci-dessous un résumé de trois grandes campagnes gouvernementales réalisées en 2004-2005. Des renseignements plus détaillés, notamment sur les méthodologies d'évaluation et les résultats, sont disponibles en annexe.

Obligations d'épargne du Canada

La campagne visait un vaste groupe de Canadiens et de Canadiennes, notamment les personnes âgées, les jeunes de 20 à 35 ans, les communautés autochtones et ethnoculturelles ainsi que les personnes vivant dans des collectivités culturellement et géographiquement variées. L'objectif premier étant d'appuyer la campagne annuelle de vente des obligations d'épargne du Canada, la publicité était conçue de façon à sensibiliser les Canadiens, à continuer à développer une image de marque forte et novatrice pour les obligations d'épargne du Canada et à maintenir une clientèle de base diversifiée tout en attirant de nouveaux clients.

La campagne s'est déroulée d'octobre à novembre 2004, dans les quotidiens et les journaux nationaux, les magazines nationaux spécialisés ainsi qu'à la télévision nationale aux heures de grande écoute. Les messages clés montraient que les obligations d'épargne du Canada sont sûres et sécuritaires, se vendent à des prix concurrentiels et sans frais, et représentent une façon éprouvée d'économiser et d'investir pour l'avenir.

Le Défi d'une tonne

La campagne visait à sensibiliser les Canadiens et les Canadiennes, à leur faire comprendre le défi, à les encourager à réduire leurs émissions de gaz à effet de serre et à leur faire connaître et adopter les programmes et services gouvernementaux utiles. Le principal public cible était composé des propriétaires de résidences et de véhicules dans l'ensemble du pays, le public secondaire regroupant les partenaires du secteur privé, les enseignants, les jeunes, les gouvernements, les médias et l'industrie.

La campagne s'est déroulée de décembre 2004 à mars 2005 et comportait des volets national et régionaux. Les annonces étaient diffusées à l'échelle nationale à la télévision, surtout aux heures de grande écoute, et dans les réseaux spécialisés. Elles ont également fait l'objet d'une diffusion nationale sur l'Internet et dans les quotidiens, les journaux communautaires et autochtones de même que certains journaux ethnoculturels, sans oublier les magazines et, régionalement, la radio et les journaux.

Projet pilote sur les services électroniques

L'objet de la campagne était de promouvoir deux projets sur les services électroniques du gouvernement du Canada se trouvant sur le site des Prestations du Canada et le site du Système d'aide au démarrage d'une entreprise. Elle visait également à évaluer les techniques et les divers médias qui encourageraient le public cible (ceux dont on a constaté qu'ils avaient rapidement adopté les services accessibles sur l'Internet) à passer des services gouvernementaux en personne ou par téléphone aux services disponibles sur l'Internet.

La campagne ciblait les Canadiens et les Canadiennes de 25 à 54 ans, employés ou travailleurs autonomes ayant fait des études postsecondaires et ayant un revenu moyen à intermédiaire. Les villes sélectionnées pour la campagne publicitaire étaient Sudbury (Ontario), Sherbrooke (Québec) et Kelowna (Colombie-Britannique). Dans chaque ville, on a combiné la télévision, la radio et les médias imprimés, dans les deux langues officielles, pour faire la publicité des deux sites de services électroniques.

Dépenses par institution

Les dépenses publicitaires mentionnées ci-dessous ont été communiquées à TPSGC par chaque institution aux fins du présent rapport annuel et comprennent les coûts de planification, de production et de placement médias engagés pour toutes les campagnes publicitaires et tous les avis publics. La TPS est exclue.

Dans le cas des campagnes publicitaires pluriministérielles, les dépenses sont attribuées aux institutions responsables au premier chef.

Fournisseurs ayant conclu un marché avec le gouvernement du Canada

• Académie-Ogilvy Communications Inc.
• Acart Communications Inc.
• Allard-Johnson Communications Inc.
• Armada
• Assman Design Inc.
• Atelier Offset Mont-Royal Inc.
• Ayaya Marketing and Communications
• Barbuzz
• BCP Ltée
• Beesum Communications
• Bernard Hodes Group
• Bleu Outremer Communication Design
• Brown Communications Group Inc.
• Brunico Communications Inc.
• Carisse Graphic Design Ltd.
• CCL Group
• CCL Milestone (CCL Group)
• Charabia Interactif Inc.
• Compass Communications Inc.
• Corporate Communications Limited (CCL Group)
• Cossette Media, de Toronto, filiale du Groupe Cossette Communication
• Davis Communication Consulting Inc.
• Day Advertising Group, Inc.
• DDB Canada
• FORCE (Acart Communications Inc., OSL-Martin Inc., Corporate Communications Limited [fonctionnant sous le nom de CCL Group] et Omnicom Canada Inc., fonctionnant sous le nom de DDB Canada)
• Forest Communications Inc.
• Frida Franco Concept Design
• Groupe Popcorn
• Hewson Bridge + Smith Ltd.
• Imagik Design Communications
• Kaboom Communication Design Inc.
• Les Dompteurs de souris
• Look Displays
• Manon Tissot Design
• Mardigraphe Inc.
• McKim Communications Ltd.
• Média/I.D.A. Vision Inc.
• Naylor Publications
• Les Conseillers NIWRI Ltée
• Orfé Design & Com
• OSL Marketing Communications
• OSL-Martin Inc.
• Ottawa Life Mohawk McKenzie
• Page Cournoyer
• PALM Publicité Marketing Inc.
• Platine Communication
• Poirier Communications Limited
• Prince Arthur Advertising Inc.
• Publications LCR Inc.
• Publicis Inc.
• Publicité Mediaplus
• Quiller & Blake Ltd.
• Repco-Média
• Robert Design Group
• Romeo Oscar Inc.
• Royal York Productions
• Sandy Magee
• Spoutnik Publicité Marketing
• TMP Worldwide
• Top Advertising Inc.
• Viacom Outdoor Canada
• Vickers & Benson Companies Inc.
• Visionor Associates Inc.

Au cours de l'exercice 2004-2005 :

• Média/I.D.A. Vision Inc. était l'agence de coordination du gouvernement du Canada du 1^er avril au 31 mai 2004.
• Cossette Media, de Toronto, filiale du Groupe Cossette Communication, est l'agence de coordination du gouvernement du Canada depuis le 1^er juin 2004.

Les trois principaux médias sont la télévision, les imprimés et la radio, ce qui est demeuré constant au cours des trois dernières années.

Le choix de tout média repose sur de saines pratiques de planification médiatique tenant compte de facteurs comme la recherche, la conception des messages, la disponibilité du média, le public cible, la démographie, la diffusion, la couverture, le choix du moment et le budget. Les institutions doivent également respecter la Loi sur les langues officielles. Cela permet de veiller à ce que chaque campagne atteigne son public cible de la façon la plus efficace et efficiente qui soit et de joindre les Canadiens et les Canadiennes dans la langue officielle de leur choix.

Aperçu triennal

Le nombre de médias de langue officielle en situation minoritaire publiant des annonces du gouvernement est demeuré stable à 128.

Les dépenses dans les médias imprimés de langue officielle en situation minoritaire représentaient 9,3 p. 100 du total de 12,94 millions de dollars dépensés dans la presse écrite. Les dépenses totales affectées aux annonces à la radio s'élevaient à 3,85 millions de dollars dont 6,4 p. 100 pour la radio de langue officielle minoritaire. Aucune donnée sur les dépenses n'apparaît dans ce rapport sur la télévision de langue officielle en situation minoritaire parce qu'il y a peu de stations.

En 2004-2005, les placements dans les médias ethniques constituaient 8,9 p. 100 du total des dépenses dans les médias imprimés.

Pour donner suite aux préoccupations exprimées par le secteur de la publicité, l'agence de coordination tient maintenant à jour une liste plus complète des journaux ethniques que les institutions peuvent retenir pour des placements médias.

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