Évaluation de la campagne publicitaire pour les petites entreprises – Hiver 2007

Rapport établi pour la :
Direction générale des affaires publiques
Agence du revenu du Canada
RAPPORT FINALE
Juin 2007
POR# 434-06
Numéro de contrat 46558705722

Préparé par :
Environics Research Associates

The English report would be available on request.

Afin d'obtenir une copie détaillée de ce rapport, veuillez communiquer avec Bibliothèque et Archives Canada au :
613-996-5115 ou 1-866-578-7777 ou www.collectionscanada.ca

Demandes des médias :
Relations Médias
Agence du revenue du Canada
555, avenue MacKenzie, 4e étage
Ottawa ON K1A 0L5
media.relations@cra-arc.gc.ca

Résumé Analytique

But et objectifs de la recherche

L'Agence du revenu du Canada (ARC) est responsable de l'administration des lois fiscales au nom du gouvernement du Canada et de la plupart des provinces et territoires en plus de divers programmes de prestations socioéconomiques et de programmes d'encouragement exécutés par l'entremise du régime fiscal. Dans le cadre de son mandat, le Ministère offre des services électroniques aux petites entreprises.

Une campagne publicitaire comprenant des annonces imprimées et sur Internet a été conçue avec l'objectif d'accroître la sensibilisation à ces services et de promouvoir leur utilisation. La campagne s'est initialement déroulée à l'hiver 2006, puis a été reprise au cours de l'hiver 2007 avec des annonces placées entre le 22 janvier et le 6 mars. La campagne menée à l'hiver 2007 s'adressait aux petites entreprises. Dans l'esprit de la politique du gouvernement du Canada sur la publicité, l'efficacité de cette campagne a été évaluée par le biais de la recherche sur l'opinion publique auprès des petites entreprises.

Les objectifs spécifiques de la recherche consistent à :

• Mesurer le rappel de la publicité (spontané et avec suggestion);
• Évaluer l'incidence de la publicité en termes de rappel du message et du commanditaire/de son attribution; et,
• Évaluer les perceptions à l'égard du rendement du gouvernement du Canada, tant dans l'ensemble que pour les dimensions spécifiques relatives à la prestation de services.

Méthodologie

L'évaluation a été faite à partir d'un sondage national par téléphone qui a été réalisé entre le 13 et le 29 mars 2007 auprès d'un échantillon représentatif de 401 représentants de petites entreprises (définies comme comptant entre un et 99 employés). La marge d'erreur d'un échantillon de 401 répondants est de plus ou moins 4,9 points de pourcentage, 19 fois sur 20. La marge d'erreur est plus grande pour les résultats se rapportant à des sous-groupes régionaux ou autres de l'échantillon total. Le sondage a fait appel à l' « Outil d'évaluation des campagnes de publicité » (OECP) du gouvernement du Canada, qui constitue maintenant l'outil de mesure normalisé pour évaluer l'efficacité des campagnes de publicité du gouvernement fédéral. Les questions provenant de cet outil ont été légèrement adaptées pour tenir compte de la population des gens d'affaires. Une description plus détaillée de la méthodologie utilisée dans la réalisation de ce sondage est présentée à la fin du rapport, de même qu'un exemplaire du questionnaire.

Ce rapport débute par un résumé qui met en évidence les résultats clés, suivi d'une analyse détaillée des données du sondage. Sous pli distinct, un ensemble de « tableaux croisés » présentent les résultats de toutes les questions pour les segments de population des gens d'affaires définis par région et caractéristiques démographiques. À moins d'avis contraire, tous les résultats, y compris ceux présentés dans les figures et les tableaux, sont exprimés en pourcentage. À moins d'avis contraire, seules les différences entre sous-groupes qui ont un niveau de significativité d'au moins 95 % sont discutées.

Incidence externe / Facteurs liés à l'environnement

Avant la réalisation de ce sondage, l'ARC a éprouvé d'importantes difficultés au niveau de ses systèmes informatiques qui l'ont contrainte à suspendre temporairement les services fiscaux en ligne offerts aux particuliers le 6 mars et ce, afin de protéger l'intégrité des renseignements sur les contribuables qui sont inscrits dans les bases de données de l'Agence. Les services fiscaux offerts aux entreprises n'ont pas été touchés par cette interruption du service et des plans d'urgence ont été mis en oeuvre pour veiller à ce que les versements de la PFCE et de la PUGE ainsi que les versements du crédit pour la TPS/TVH soient fait à temps. Les services électroniques de l'ARC ont été entièrement rétablis le 14 mars.

L'interruption du service a fait l'objet d'une très large couverture médiatique pendant cette période, particulièrement au début. Toutefois, l'intérêt médiatique s'est graduellement estompé à mesure qu'il est devenu apparent que l'ARC avait la situation bien en main.

Les répondants n'ont pas fait directement allusion à cette interruption du service dans leurs réponses à ce sondage.

Résultats clés

• Dix-huit pour cent (18 %) des représentants de la petite entreprise affirment qu'ils ont récemment vu des annonces sur de l'information disponible en ligne se rapportant aux impôts d'entreprise. Les représentants de ce groupe sont les plus susceptibles de décrire la publicité dont ils se rappellent en termes d'information sur les impôts d'entreprise disponible en ligne, ainsi qu'à émettre des commentaires généraux à propos de l'information ou du texte.
  
  
• Un total de quinze pour cent (15 %) des représentants de la petite entreprise affichent un rappel assisté d'au moins un élément de la récente campagne de l'ARC, dont onze pour cent (11 %) qui se rappellent la publicité dans un magazine ou un journal et quatre pour cent (4 %) qui se rappellent l'annonce sur Internet. La plus grande contribution de la publicité de type imprimée au niveau du rappel total est consistante avec les achats médias plus importants qui ont été faits pour cet élément de la campagne.
  
  
• Les représentants qui se rappellent de la publicité imprimée sont les plus susceptibles de dire qu'elle véhiculait des messages se rapportant à la facilitation des choses (29 %) et au fait que les impôts ne sont pas faciles et requièrent de l'aide (19 %). Cependant, une proportion presque équivalente de représentants qui se rappellent l'annonce (45 %) a été incapable de se souvenir d'un message provenant de la campagne imprimée. Le rappel des messages pour la publicité sur Internet est généralement semblable, quoique le nombre de répondants qui se rappellent l'annonce (n=17) soit trop faible pour permettre d'appliquer une analyse quantitative.
  
  
• Les représentants de la petite entreprise affichent une opinion modérément positive au sujet du rendement du gouvernement en ce qui a trait à offrir des services électroniques aux entreprises, avec trente-et-un pour cent (31 %) qui la cotent comme étant généralement bonne, comparativement à vingt pour cent (20 %) qui la cotent comme étant généralement mauvaise et trente-six pour cent (36 %) qui sont neutres. Ceux qui se rappellent la récente campagne publicitaire de l'ARC sont plus enclins à exprimer une opinion positive (mais il est déconseillé d'y voir un lien de causalité, puisqu'il est possible que ceux qui affichent les opinions les plus positives vis-à-vis du rendement du gouvernement fédéral dans ce domaine soient aussi les plus susceptibles d'avoir remarqué la publicité récente et de s'en rappeler).

Les points suivants résument les cotes de rendement accordées au gouvernement du Canada :

Évaluation positive (cote 5, 6 ou 7 sur 7)

• Offrir des services électroniques aux entreprises; 31 %
• Rendement global; 37 %
• Fournir aux entreprises de l'information et des services; 37 %

D'accord (cote 5, 6 ou 7 sur 7)

• Fournir des services et des informations de façon respectueuse; 58 %
• On peut compter sur lui pour obtenir des services et de l'information fiables; 39 %
• Utilise des façons novatrices pour fournir des informations et des services; 33 %
• C'est facile de communiquer avec lui pour obtenir des informations ou des services; 33 %

Conclusions

Il y a peu de campagnes publicitaires du gouvernement du Canada ciblant la population des gens d'affaires avec lesquelles comparer les résultats de cette évaluation. Cependant, lorsqu'on les compare aux normes de recherche sur la publicité au sein de la population générale, les présents résultats suggèrent que la campagne de l'hiver 2007 de l'ARC ait respecté les attentes en matière de publicité imprimée et sur Internet. Les niveaux de rappel de la campagne sont modestes et reposent davantage sur la publicité imprimée que sur l'annonce sur Internet. Alors qu'une bonne proportion de ceux qui se rappellent la publicité ont compris que la campagne portait sur la façon de faciliter la gestion des impôts, il n'y a pas eu de reconnaissance explicite du fait que l'ARC offre des services fiscaux en ligne aux petites entreprises. Il est probable que ce message ait besoin d'être véhiculé au public-cible afin que cette population sache de quelle façon aborder l'ARC pour obtenir ses services.