Le contexte dans lequel CBC/Radio-Canada exerce son mandat est fortement marqué par les phénomènes de la vie économique. Il est donc naturel que son programme en porte la marque et que l’activité commerciale fasse partie de ses opérations. Cependant, il ne faut pas oublier que la fonction principale de CBC/Radio-Canada, service public et national de radiodiffusion, est la diffusion et la production d’émissions.

MÉTHODES D’APPLICATION

Le contenu des émissions doit être conforme aux normes de la Société. Toutefois, le personnel de production travaillant de concert avec des maisons de production indépendantes doit être conscient de l’aspect publicitaire dans les émissions et appliquer la présente politique.

On doit s’adresser au service du Code publicitaire pour toute question touchant les aspects publicitaires. Celui-ci pourra à son tour soulever des questions sur l’application de la présente politique.

La responsabilité ultime pour l’application de cette politique appartient au(x) vice-président(s) média(s) concerné(s).

CAS PRÉCIS

1. Émissions destinées aux consommateurs

Bien que divers aspects de l’activité commerciale soient abordés dans les émissions, y compris celles destinées aux consommateurs, il faut éviter que ces émissions ne servent, en tout ou en partie, de véhicule à la publicité gratuite pour certaines entreprises commerciales, et que des informations légitimes ne soient utilisées à des fins mercantiles. La présente politique n’a pas pour but d’interdire la mention justifiée de prix, de produits, d’entreprises commerciales ou d’autres renseignements dans les émissions destinées aux consommateurs et qui visent à évaluer, à analyser et à comparer les renseignements présentés.

Il incombe au réalisateur et aux journalistes de s’assurer que la mention des prix, des produits, des entreprises commerciales, des activités économiques, etc., est conforme aux objectifs de l’émission, ainsi qu’à la Politique des programmes et aux Normes et pratiques journalistiques de CBC/Radio-Canada.

2. Utilisation du nom de l’annonceur

À la discrétion de la direction des émissions, la raison sociale d’un annonceur ou le nom d’une de ses marques peuvent être utilisés dans le titre d’une émission si l’annonceur assume une part substantielle des frais de production ou s’il détient les droits de diffusion.

3. Émissions spéciales à contenu culturel

La Direction des programmes de la télévision générale et les Services des émissions musicales et culturelles de la radio diffusent des émissions spéciales qui permettent de présenter au public des documentaires de tournage ou des spectacles ou événements auxquels la très grande majorité du public n’aurait pas accès autrement.

CBC/Radio-Canada peut produire elle-même ces émissions, les coproduire ou les acheter d’autres producteurs.

La participation ou l’appui d’un commanditaire à la production et à la présentation de telles émissions spéciales doit figurer clairement au générique.

Ces émissions doivent avoir pour objet principal de présenter des événements, des productions ou des spectacles auxquels la majorité des auditeurs ou des téléspectateurs ne pourraient normalement assister. Il faut s’assurer que la publicité indirecte, souvent inévitable dans de telles émissions, n’ait pas trop d’importance et n’atténue pas le caractère divertissant de l’émission.

4. Matériaux d’émissions gratuits

Il arrive que des entreprises commerciales, des coopératives, des associations et divers organismes offrent aux stations de radio et de télévision des émissions ou des matériaux d’émissions visant à promouvoir leur image de marque, leur produit ou leurs services dans l’espoir que ces enregistrements seront diffusés gratuitement. Certains méritent d’être pris en considération à cause de leur intérêt pour le programme.

Dans ce cas, le responsable de programme concerné doit évaluer ces émissions afin de s’assurer que, dans le créneau qu’on leur réserve, elles ne contreviendraient pas à la présente politique.

D’autre part, lorsque la Société sollicite et reçoit gratuitement, d’organismes ou de particuliers, des séquences filmées pour utilisation dans des émissions, il est normal qu’une citation topique apparaisse à l’écran avant ou après la diffusion de cette séquence.

5. Conditions régissant les citations et la publicité gratuite

La publicité fait partie de la vie contemporaine. Elle existe souvent sous une forme indirecte qui ne sert pas toujours les meilleurs intérêts de la Société.

a) Citations des fournitures et des services nécessaires à la réalisation d’émissions

Lorsqu’une émission est réalisée grâce à la contribution d’une entreprise commerciale, ou qu’elle bénéficie d’une importante aide financière de l’extérieur, une mention à cet effet est permise. Seule l’utilisation de symboles commerciaux, de marques de fabrique et de slogans publicitaires est permise.

Les entreprises commerciales qui fournissent des produits ou des services à la Société peuvent être citées au générique. Les mentions qui paraissent à l’écran doivent être uniquement composées d’un élément visuel et d’un énoncé topique.

De telles offres doivent cependant respecter les normes et les pratiques de la direction de la Vente. Ces mentions ne doivent figurer qu’au générique des émissions dans lesquelles le produit ou service est utilisé. (Consulter aussi la Politique des programmes 1.1.15, Générique des émissions.)

b) Contenu de l’émission – Personnalités

Il est permis, lorsqu’une personnalité du monde des arts et du spectacle participe à une émission, de diffuser des détails sur le spectacle ou la manifestation culturelle dont il est question, à condition que ces informations soient pertinentes. Les mentions doivent se limiter aux faits et éviter de verser dans la promotion indue.

Parallèlement, les professionnels et gens d’affaires connus peuvent être présentés de façon qui souligne leur expertise, leurs réalisations ou leurs liens d'affaires, mais la présentation ne doit pas devenir une publicité directe pour leurs produits ou leurs services.

Il appartient aux réalisateurs d’expliquer à leurs invités les conditions de la Politique des programmes et des Normes et pratiques journalistiques de CBC/Radio-Canada. Tout en reconnaissant la pénétration croissante de la publicité indirecte et en autorisant sa présence à l’écran, la Société se doit de souligner l’importance des critères de bon ton et de qualité en matière de programmation, et de demander à son personnel de prendre toutes les mesures nécessaires pour minimiser l’impact de ce genre de publicité.

c) Contenu de l'émission – Décors et publicité indirecte

Une émission ou une séquence d’émission, qu’elle soit réalisée en extérieur ou dans un décor reconstitué, ne doit pas, en principe, servir de véhicule pour de la publicité indirecte. Lorsque c’est impossible, on doit s’efforcer d’atténuer l’impact d’une telle publicité indirecte.

On parle de publicité indirecte lorsqu’un annonceur, sachant qu’un événement public sera télévisé, acquiert, des organisateurs ou des participants, le droit d’utiliser les lieux de la manifestation, ou ceux qui y prennent part, pour faire passer à l’écran des images publicitaires.

La commandite est de plus en plus essentielle au financement des productions extérieures. La publicité indirecte est maintenant un fait acquis, notamment dans les émissions sportives et dans les festivals. Cette pratique est d’ailleurs généralisée chez les promoteurs d’un grand nombre de manifestations nationales et internationales que CBC/Radio-Canada, en tant que radiodiffuseur national, offre à son auditoire.

La Société reconnaît le fait et est disposée, en conséquence, à accepter la présence de la publicité indirecte pourvu qu’elle soit de bon ton et qu’elle n’affecte pas la qualité du programme. Les réalisateurs devraient s’assurer que les panneaux-réclames ou toute autre forme d’identification commerciale qui entrent dans le contenu d’une émission sont conformes aux objectifs de l’émission et aux besoins de la production, et que ce matériel publicitaire n’est pas mis en valeur indûment.

Dans certains cas précis, la Société peut, moyennant une contrepartie, autoriser la présence d’identifications commerciales dans les émissions. Ces cas sont décrits à l'article 6, Placement de produit.

d) Troc d’articles contre de la publicité

La marchandise fournie gratuitement par des fabricants ou des distributeurs et destinée à l’auditoire d’une émission ne peut être mentionnée que dans le cadre d’un concours ou d’une offre, uniquement pendant l’émission en question et à aucun autre moment. De telles offres doivent respecter les normes et les pratiques de la direction de la Vente.

e) Concours de promotion

La présente politique s’applique à la tenue de tout concours de promotion à l’intérieur des émissions de CBC/Radio-Canada. Consulter aussi la Politique des programmes 1.1.17, Concours, jeux et loteries.

6. Placement de produit

Le terme « placement de produit » désigne toute transaction par laquelle CBC/Radio-Canada autorise la présence dans ses émissions, en son ou en images, de produits, services, marques, logos ou autres identifications commerciales, y compris les représentations « virtuelles », en échange d'un paiement ou autre contrepartie. Parce qu'il comporte la mise en valeur de produits dans le contenu-programme lui-même, ce type de transaction se distingue des ventes de temps commercial et doit être géré en collaboration avec les directions d'émissions concernées.

a) Catégories d’émissions

Le placement de produit est interdit dans les émissions d’information et les émissions pour enfants, dans les émissions où la Société ne diffuse pas de publicité et dans les contenus Internet équivalents. Pour les besoins de cette politique, la définition d’une émission d’information est celle qui prévaut dans les Normes et pratiques journalistiques de CBC/Radio-Canada. La définition d’une émission pour enfants est celle qui est donnée par le CRTC.

Le placement de produit est acceptable dans les autres émissions, sous réserve de l’autorisation préalable des directions d'émissions concernées. Le placement de produit peut faire partie d'un contrat de commandite d’émission. Les renseignements pertinents doivent être divulgués dans tous les cas [voir l’alinéa d) ci-dessous].

b) Intégrité des émissions; recommandations

Le contenu d’une émission ne doit jamais être, ou paraître, influencé par le placement de produit. Toute entente impliquant la délégation de responsabilités éditoriales à des intérêts extérieurs est inacceptable.

Un placement ne doit pas donner l’impression que CBC/Radio-Canada ou des personnes qui lui sont publiquement associées recommandent un produit ou un service. Toutes les exigences en ce sens des conventions collectives avec les syndicats d’employés et d’artistes doivent être respectées.

Le présent alinéa doit être interprété dans le sens de la Politique générale no 3, Responsabilités de la Société en matière de contenu des émissions, et des politiques du Code publicitaire 1.3.6, Intégrité des émissions et 1.3.5, Témoignages, appuis et recommandations. Les questions d’interprétations seront soumises au Bureau des politiques de programmation de la Société, au (613) 288-6354.

c) Normes de programmation

CBC/Radio-Canada accepte la présence de placement de produit dans certaines de ses émissions pourvu qu’il soit de bon ton, qu'il respecte les valeurs de la Société, notamment la transparence, et n’affecte pas la qualité du programme. Les placements sont assujettis à la Politique des programmes de CBC/Radio-Canada, ainsi qu'aux principes qui sous-tendent son Code publicitaire.

Les pratiques suivantes sont interdites à CBC/Radio-Canada :

• les placements de nature engagée, religieuse ou politique;
• le placement de produits ou de services dont la publicité est interdite à CBC/Radio-Canada ou venant d'acheteurs potentiels auxquels la Société ne vendrait pas de temps commercial (cf. Code publicitaire 1.3.11, Publicité interdite);
• le placement de produits ou de services à publicité réglementée ou interdite, s'il a pour effet de permettre à un annonceur d'acheter en temps d'émission un genre de promotion qui lui serait interdite en temps commercial; les médicaments sur ordonnance et les boissons alcoolisées sont des exemples de tels produits;
• les placements de nature à tromper l'auditoire sur la nature, les qualités ou la bonne utilisation d'un produit;
• le placement du produit d’un tiers, qu'il soit présenté sous un angle positif ou négatif.

Les questions d’interprétation doivent être adressées au Bureau des politiques de programmation de la Société.

d) Images virtuelles

Le placement de produit exécuté au moyen d'un procédé dit «virtuel» soulève des questions particulières en matière d'intégrité journalistique ou des émissions. De tels placements sont acceptables dans certaines émissions de CBC/Radio-Canada [v. plus haut, alinéa a)] pourvu qu'ils ne visent pas à altérer la réalité historique d'un événement de façon trompeuse ou d'exploiter la crédulité ou l'inexpérience des spectateurs.

e) Obligations d’information

Une émission contenant du placement de produit doit comporter un avis à cet effet, en forme visuelle ou sonore, identifiant l’annonceur (cf. politique 1.3.4 du Code publicitaire, Identification de l’annonceur publicitaire). De tels avis se distinguent des mentions spéciales au générique accordées à un commanditaire ou à un fournisseur en reconnaissance d'une contribution particulière (voir l'alinéa 5a), plus haut). Les réseaux déterminent la forme que prendra un avis de placement. La formule peut varier d'un réseau ou service à l'autre, mais doit être cohérente d’une émission à l'autre dans le même service.

Dans le cas d'émissions provenant de l'extérieur, l'avis est requis seulement lorsque les termes de l'acquisition accordent à CBC/Radio-Canada une connaissance suffisante des ententes de placement pouvant affecter l'émission. Les agents chargés de l'achat d'émissions doivent s'enquérir autant que possible de l'existence de telles ententes.

Les coproducteurs et producteurs indépendants doivent identifier par écrit tout tiers avec qui ils auraient conclu une entente visant le placement de produit dans des contenus-programmes destinés à l'une ou l'autre des plate-formes de la Société. À sa discrétion, CBC/Radio-Canada peut exiger d'être partie à une telle entente, ou l'interdire.

Les employés ou artistes à contrat ne peuvent conclure d’entente avec des tiers en vue de placer un produit à CBC/Radio-Canada sans l'autorisation préalable des directions d'émissions concernées. La présence de toute identification commerciale sur les accessoires ou les vêtements utilisés par les présentateurs en ondes doit être autorisée par la direction d'émission concernée.

ÉMISSIONS COMMANDÉES OU ACHETÉES

Les émissions commandées ou coproduites doivent être conformes à la politique relative à la présence de la publicité dans les émissions, telle qu’énoncée ci-haut.

Les agents chargés de l’achat d’émissions provenant de l’extérieur doivent s’assurer que la présente politique est appliquée uniformément.

Référence supplémentaire :

• Politique des programmes 1.1.11, Émissions soustraites à la publicité commerciale