Guide pour l'étude et l'analyse des marchés

Ce guide a pour but de vous familiariser avec l'étude de marché et son importance. Il fournit des renseignements sur la façon de mener une étude de marché et décrit diverses options qui sont à votre disposition quel que soit votre budget.

En quoi consiste une étude de marché?

Les entreprises qui réussissent connaissent très bien leur clientèle et leurs concurrents. Une étude de marché consiste à recueillir des renseignements qui vous aideront à mieux comprendre comment les personnes auxquelles vous espérez vendre vos produits réagiront à vos produits et services actuels et éventuels.

Que vous le reconnaissiez ou non, en tant que propriétaire d'une entreprise, vous exécutez des études de marché en tout temps. Lorsque vous parlez à vos clients au sujet de votre entreprise ou que vous vérifiez les prix que demandent vos concurrents, vous faites une étude de marché. Établir un tel processus de façon officielle peut générer une mine de renseignements sur vos produits ou services, vos clients et le marché que vous exploitez.

C'est vous qui déterminez le niveau de complexité de votre étude puisque l'étude du marché peut comporter un vaste éventail d'activités. Vous pouvez entreprendre, d'une part, des activités simples que vous pouvez réaliser vous-même, par exemple élaborer un bref questionnaire sur la satisfaction des clients ou étudier des données démographiques pour votre région. D'autre part, vous pouvez entreprendre des activités plus complexes qui nécessitent l'aide d'une entreprise qui se spécialise dans l'étude de marchés. Quel que soit votre budget pour une étude de marché, le temps dont vous disposez ou votre expérience, vous pouvez réaliser une forme ou une autre d'étude de marché et cela peut vous aider à prendre de meilleures décisions de gestion.

Pourquoi effectuer une étude de marché?

L'étude de marché a pour but de recueillir les renseignements qui vous permettront de prendre des décisions opérationnelles éclairées sur le démarrage, l'innovation et la croissance, ainsi que sur les « 4 P » :

Produit : Vous pouvez améliorer votre produit ou service en vous inspirant de ce que vous apprenez sur vos clients concernant ce qu'ils veulent et ce dont ils ont vraiment besoin. Concentrez vos efforts sur des éléments comme la fonction, l'apparence et le service à la clientèle, ou sur les garanties.

Prix : Vous pouvez fixer un prix qui sera établi en fonction des marges de profit, des prix demandés par les concurrents, des options en matière de financement ou de ce que les clients sont prêts à payer.

Distribution (Place) : Vous pouvez décider où vous établir pour vendre votre produit et comment vous allez le distribuer. Comparez les caractéristiques de divers emplacements et de la valeur des points de vente (ventes au détail, en gros et en ligne).

Promotion : Vous pouvez réfléchir à la meilleure façon d'atteindre des segments de marché particuliers (adolescents, familles, étudiants, professionnels, et ainsi de suite) dans les domaines de la publicité et des réclames, des médias sociaux et de l'image de marque.

Être fin prêt grâce à des études de marché a aussi l'avantage de vous éviter des surprises désagréables. L'intuition et l'expérience peuvent parfois s'avérer utiles, mais la recherche et les faits permettent souvent de brosser une image vraiment juste de votre marché.

De plus, les recherches régulières vous aideront à suivre l'évolution de la dynamique de l'économie et de la démographie. Vous pourrez aussi vous adapter à de nouveaux règlements et emboîter le pas aux découvertes technologiques.

L'étude de marché peut vous aider à :

• mieux comprendre vos clients et leurs préférences (les « 4 P ») :
  • tracez le profil de votre clientèle (lieu, âge, sexe, revenu, et ainsi de suite);
  • élaborez des campagnes de marketing plus efficaces;
  • trouvez le meilleur emplacement possible pour votre entreprise;
• cerner les possibilités de faire croître votre entreprise et de faire grimper vos profits :
  • prenez en compte les changements dans la demande;
  • offrez de nouveaux produits ou services que les consommateurs souhaitent obtenir;
  • trouvez de nouveaux marchés à l'intérieur du Canada ou dans d'autres pays;
• prendre en compte les variations économiques et les fluctuations dans votre secteur d'activité – il faut aussi savoir les anticiper :
  • modifiez les stocks, les prix et les niveaux de l'effectif, au besoin;
• surveiller la concurrence dans votre marché :
  • repérez vos concurrents;
  • obtenez des renseignements sur la façon dont vos concurrents fonctionnent;
  • apprenez comment les clients vous comparent par rapport à vos concurrents;
• réduire les risques lorsque vous prenez des décisions d'ordre opérationnel :
  • servez-vous de renseignements bien recherchés — pas seulement de votre intuition — pour prendre des décisions de nature opérationnelle.

Quand faire une étude de marché?

Une étude de marché est généralement reconnue comme un volet de l'étape de la planification d'entreprise. De fait, l'étude de marché est cruciale pour les entreprises en démarrage et devrait constituer un élément clé de tout plan d'entreprise. Les données recueillies au moyen d'une étude de marché sont utiles à l'élaboration d'un plan d'affaires, puisqu'elles vous aideront, entre autres, à :

• évaluer le potentiel de vente de vos produits et services;
  • cerner les caractéristiques démographiques de votre clientèle;
  • choisir l'emplacement approprié pour votre entreprise;
  • établir le prix de vos produits et de vos services;
• attirer les clients à votre entreprise;
  • créer l'image de votre entreprise;
  • établir les prix de vos produits et services;
  • faire en sorte que la publicité soit bien ciblée;
• vendre à vos clients et gagner une clientèle acquise.

Les plans d'affaires et l'étude de marché ne sont pas utiles uniquement aux nouvelles entreprises. Une évaluation précise du marché et l'élaboration d'un plan efficace sont essentielles à la réussite des entreprises nouvelles comme à celle des entreprises établies.

Les entrepeneurs qui envisagent de faire des changements importants, comme l'expansion ou la relocalisation de leur entreprise, seraient avisés de réaliser une étude de marché pour guider leurs décisions. Une étude de marché serait utile par exemple dans les cas suivants :

• nouvelle campagne publicitaire;
• ouverture d'un autre magasin ou changement de l'emplacement d'un magasin;
• augmentation des niveaux de production;
• introduction de nouvelles gammes de produits ou services.

Le genre de renseignements recueillis au moyen d'une étude de marché au cours des étapes de la planification et de la croissance de votre entreprise peut également être très utile dans le contexte des activités courantes de l'entreprise. Un apport régulier de renseignements sur le marché peut vous aider à tirer le maximum de vos activités commerciales actuelles et à élaborer une feuille de route pour la croissance future de votre entreprise.

Comment réaliser une étude de marché?

D'abord, il est important d'établir des objectifs clairs pour l'étude que vous allez effectuer. Assurez-vous d'avoir clairement défini ce que vous avez besoin de savoir et pourquoi.

Une fois que vous aurez établi vos objectifs, il est important d'élaborer une stratégie et de sélectionner des méthodes pour recueillir des données. Les deux grands types d'études de marché que vous pouvez utiliser sont l'étude primaire et l'étude secondaire.

Étude primaire

Une étude primaire est la recherche d'information initiale que vous effectuez par vos propres moyens (ou qui est effectuée pour vous par une entreprise se spécialisant dans les études de marché dont vous avez retenu les services) pour répondre à une question précise ou à une série de questions. Cette information est normalement recueillie au moyen de sondages, de l'observation ou de l'expérimentation.

Les suivantes sont des exemples de questions sur lesquelles peut porter une étude primaire :

• Qui sont mes clients et comment puis-je les joindre?
  • Profils de clients
  • Emplacements d'entreprise possibles
  • Stratégies de marketing
• Quels sont les produits et les services dont les acheteurs ont besoin ou qu'ils veulent avoir?
• Quels sont les facteurs qui influencent les décisions d'achat de mes clients?
  • Prix, service, commodité, image, etc.
• Quels prix devrais-je fixer pour mes produits et mes services?
  • Attentes des clients
• Qui sont mes concurrents, comment fonctionnent-ils et quels sont leurs points forts et leurs faiblesses?

Une étude primaire comporte certains inconvénients, par exemple elle nécessite beaucoup de temps et elle est coûteuse si vous ne l'effectuez pas vous-même, et les résultats ne sont pas immédiatement disponibles.

D'un point de vue positif, une étude primaire vous permet de cibler avec précision les groupes que vous voulez (p. ex. vos clients ou le marché géographique de votre entreprise) et de concevoir votre instrument d'étude de manière à trouver des réponses à des questions précises. En plus de vous permettre de réduire les coûts au minimum, la réalisation d'une telle étude par vos propres moyens vous permet d'apprendre à mieux connaître le marché de votre entreprise.

Les sondages sont les outils les plus utilisés pour recueillir de l'information dans le cadre d'une étude primaire. Ils peuvent être effectués de l'une ou l'autre des façons suivantes :

• Par publipostage
  • Prospectus distribués dans l'établissement ou envois postaux accompagnant le questionnaire du sondage à retourner en personne ou par courrier
  • Efficacité douteuse; un suivi doit être assuré
• Par téléphone
  • Option rentable
  • Il peut être difficile de joindre les participants
  • Le public n'aime pas particulièrement les interruptions téléphoniques
• Par Internet ou par courriel
  • Permet aux participants de remplir le questionnaire lorsque cela leur convient, avec peu d'effort
  • Option rentable
• En personne
  • Entrevues personnelles ou groupes de consultation
  • Permet d'inclure des questions de suivi ou de changer l'orientation du questionnaire sur le champ
  • Il peut être difficile de recruter des participants

En préparant votre propre questionnaire de recherche, assurez-vous :

• qu'il est aussi bref et simple que possible;
• qu'il est attrayant et facile à lire;
• qu'il passe des questions plus générales aux questions plus précises;
• qu'il comporte des questions brèves et faciles à comprendre;
• qu'il ne comporte pas de questions biaisées, de questions ambiguës, de questions auxquelles il est trop difficile de répondre (en raison de problèmes de mémoire, etc.);
• qu'il est assorti d'un éventail de réponses réparties en catégories logiques absolument exclusives;
• qu'il fasse l'objet de tests préalables afin que vous puissiez cerner les problèmes potentiels.

Le Web est une bonne source d'exemples de questions pour des questionnaires, qui peuvent être adaptées aux fins de votre propre recherche. Il existe des entreprises qui vous permettent de créer et de mener des sondages en ligne.

Certains propriétaires d'entreprise hésitent à demander à leurs clients de remplir un questionnaire de peur de les mettre mal à l'aise ou de les importuner. Une bonne façon de réduire l'embarras est d'offrir à vos clients un incitatif pour remplir un questionnaire. Vous pourriez leur offrir des bons d'échange ou organiser un tirage pour les clients qui remettent un questionnaire dûment rempli.

Vous pouvez obtenir des renseignements utiles au sujet de vos clients sans intervention directe. Interviewer les employés permet de recueillir d'excellents renseignements puisque ceux-ci sont constamment en contact avec vos clients et qu'ils peuvent donner de l'information sur les points suivants :

• profil de la clientèle;
• produits et services demandés par les clients;
• satisfaction au sujet des prix et de la qualité du service;
• expériences avec vos concurrents.

• Méthodes de recherche employées dans les études de marché
  Apprenez comment utiliser des méthodes de recherche courantes pour faire une étude de marché pour votre entreprise.
• Dresser un questionnaire
  Un questionnaire d'enquête bien dressé peut vous aider à recueillir des données d'études de marché.
• Genres de questions d'enquête
  Examinez les différents genres de questions fermées et de questions ouvertes qui peuvent être utilisées dans des enquêtes.

Étude secondaire

Une étude secondaire exploite les ressources existantes comme les documents d'une entreprise, des sondages, des projets de recherche et des ouvrages et utilise ces renseignements pour trouver réponse à des questions. Normalement, elle exige moins de temps qu'une étude primaire et elle peut également être moins coûteuse.

Bien qu'une étude secondaire soit moins ciblée qu'une étude primaire, elle permet de recueillir des renseignements très utiles et de répondre à des questions qu'il n'est pas pratique d'aborder dans le cadre d'une étude primaire (p. ex. une évaluation des conditions macroéconomiques) ou à des questions qui pourraient mettre les clients mal à l'aise si on leur posait directement (p. ex. des questions sur l'âge et le revenu).

Les questions suivantes sont des exemples de questions qui peuvent être abordées dans le contexte d'une étude secondaire :

• Dans quelles conditions économiques mon entreprise évolue-t-elle? Est-ce que ces conditions changent?
  • Conditions économiques internationales, nationales, provinciales et locales
• Quelles sont les tendances qui influencent l'industrie dans laquelle mon entreprise évolue?
  • Préférences des clients
  • Changements technologiques
  • Prix des biens et services
• Existe-t-il des marchés internationaux pour mes produits ou services qui pourraient contribuer à la croissance de mon entreprise?
• Quelles sont les caractéristiques démographiques de ma clientèle ou où habitent mes clients?
  • Populations, groupes d'âge, revenu, etc.
• Quelle est l'état du marché du travail?
  • Combien de personnes possèdent les compétences dont mon entreprise a besoin?
  • Combien dois-je m'attendre à payer mes employés?

Les documents de l'entreprise comme les factures, les reçus et les plaintes officielles constituent d'importantes sources secondaires d'information que les entreprises peuvent utiliser. Souvent, ces documents fournissent de l'information sur les mêmes questions auxquelles les entreprises veulent trouver des réponses dans le cadre d'études primaires. Ces documents devraient donc être examinés avant d'envisager de mener un sondage auprès des clients ou avant toute autre forme de recherche primaire. Dans le cadre d'une étude de marché, les utilisations possibles des documents de l'entreprise comprennent :

• l'examen des reçus pour cerner des tendances dans la demande de biens et de services précis;
• le recoupement des reçus de ventes et des adresses des clients ou des produits et services pour déterminer l'efficacité de la publicité;
• la compilation des plaintes pour cerner les améliorations à apporter sur les plans du service à la clientèle, des prix ou des produits et services offerts.

Les données statistiques établies par des fournisseurs officiels de statistiques et d'autres organisations constituent une autre source secondaire importante d'information. Ces statistiques peuvent, à leur tour, être utilisées pour préparer des documents d'analyse et des profils de marché qui peuvent aider à mettre ces chiffres en contexte.

Déterminer quelles sont les statistiques et les analyses qui peuvent vous aider à prendre des décisions de gestion peut être difficile, et l'achat de certains ensembles de données peut être coûteux. Il existe toutefois des sources de statistiques et d'analyses de qualité auxquelles vous pouvez avoir accès ainsi que des sources de conseils qui peuvent vous aider à vous y retrouver dans tout le matériel disponible.

• Données démographiques
  Trouvez des données qui vous renseignent sur les caractéristiques de la population comme le lieu, l'âge, le revenu et le niveau de scolarité, et plus.
• Données sur le travail et l'emploi
  Trouvez des statistiques et des analyses sur la main-d'œuvre, l'emploi et le revenu provenant de sources officielles canadiennes et internationales.
• Économie canadienne
  Obtenez les plus récents indicateurs économiques officiels sur le rendement de nombreux segments de l'économie canadienne.
• Données sur les secteurs de l'industrie
  Trouvez des statistiques qui peuvent vous aider à mieux comprendre votre secteur d'activité, et étudiez les dernières tendances qui pourraient avoir des répercussions sur votre entreprise.
• Importation et exportation
  Trouvez des statistiques sur le commerce canadien et sur le commerce étranger, ainsi que d'autres renseignements pour vous aider à faire croître votre entreprise.
• Recherche et statistiques générales
  Découvrez les ressources offertes par les centres de services du Réseau Entreprises Canada, Statistique Canada, les bibliothèques gouvernementales du Canada et les Nations Unies.

Les bibliothèques, les universités, les associations industrielles et les ministères de divers ordres constituent également des sources secondaires de matériel de recherche.

Centres du Réseau Entreprises Canada

Les centres de services du Réseau Entreprises Canada sont établis dans chacune des provinces et offrent gratuitement du matériel de recherche, ainsi que de l'expertise pour vous aider à effectuer votre recherche.

• Communiquez avec le Réseau Entreprises Canada
  Le Réseau Entreprises Canada est doté de centres répartis d'un bout à l'autre du pays qui vous offrent de l'encadrement, des renseignements et des ressources pour faire de votre cheminement en affaires une réussite.

Certains centres comprennent des bibliothèques offrant des ressources visant à aider les petites entreprises.

• Liaison Entreprise — Services de recherche entrepreneuriale
  
  Vise uniquement : Alberta
  Êtes-vous à la recherche d'un service de recherche gratuit destiné aux entreprises pour vous aider à lancer ou faire croître votre entreprise?
• Entreprises Canada — Bibliothèque de référence de la Nouvelle-Écosse
  
  Vise uniquement : Nouvelle-Écosse
  Vous souhaitez lancer ou faire croître une entreprise? Adressez-vous à un agent d'information et accédez aux ressources les plus récentes destinées aux petites entreprises.
• Études de marché secondaires — Entreprises Canada Ontario
  
  Vise uniquement : Ontario
  Vous êtes en quête d'un service gratuit de recherche pour vous aider à lancer une entreprise ou faire croître une entreprise existante?
• Centre d'information stratégique d'Info entrepreneurs
  
  Vise uniquement : Québec
  Accédez à des listes d'entreprises avec profils ainsi qu'à de l'information de marché stratégique grâce à l'aide d'experts en information d'affaires.

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