Il a repensé l’identité des Alouettes : quel nom voit-il pour l’équipe d’Edmonton? 

Il s’agit de la plus récente étape d'un long processus entamé par la direction pour décider d’une nouvelle identité, dans la meilleure harmonie possible.

L’organisation a d’abord fait appel aux partisans, qui leur ont soumis une liste de 2000 suggestions.

Elle a ensuite réduit les possibilités à une courte de liste de sept choix lundi dernier. Les partisans avaient une semaine pour les classer en ordre de préférence.

Sur le web, l'équipe a offert une brève explication (Nouvelle fenêtre) de tous les choix retenus.

Il ne s’agit pas d’un concours populaire, qui détermine automatiquement le nouveau nom. C’est plutôt une manière pour la direction de tâter le terrain et de considérer les tendances émergentes.

Joshua Lessard, directeur de création pour l’agence TUX, considère que ce type d’action sert bien le processus. Le sport, ce n'est pas à prendre à la légère. Il faut respecter la passion que les gens entretiennent pour leur équipe, affirme-t-il.

On ne peut pas arriver et boum, enfoncer un nouveau look à travers la gorge des partisans. Il faut un accompagnement.

Il parle par expérience. Il a codirigé le changement d’identité des Alouettes en 2019 en compagnie de ses acolytes de l’agence GRDN. On ne changeait pas le nom, mais on changeait tout le reste. Ça restait délicat. Le visuel, le slogan, la stratégie communicationnelle. Avec un aussi gros changement, il faut s’assurer de respecter sa base partisane. Prévoir chaque mot, chaque coup d’avance, pour que les fans embarquent.

Les Alouettes présentent une nouvelle image depuis la saison 2019.

Photo : Radio-Canada / Ivanoh Demers

La démarche d’Edmonton lui semble ainsi beaucoup plus posée que celle d’un certain club de soccer de Montréal, par exemple. Mais Edmonton a un bon prétexte, ça les aide. Il y a tout un historique qui justifie le changement. Personne ne s’était plaint du nom de l’Impact. Comme ce n’était pas justifié, c’est plus difficile à faire passer.

En juillet dernier, l'organisation albertaine a annoncé qu’elle allait délaisser le nom Eskimos, pour ne plus heurter certaines sensibilités dans la communauté inuit. Ils ont toutefois décidé de garder le logo, le double E, qui reste un symbole puissant dans la province.

C’est sous ce sigle qu'Edmonton a remporté plusieurs de ses 17 championnats de la Coupe Grey. Une bonne stratégie, selon notre expert? Oui et non. Ça peut servir d’inspiration comme de contrainte inutile. J’en aurais profité pour faire table rase. D’arracher le plaster d’un trait, comme on dit.

Mais comme c’est un débat polarisant, c’était peut-être une manière pour eux d’offrir un compromis à ceux qui étaient trop attachés à l’ancien nom.

Sept options

Radio-Canada Sports a demandé à Joshua Lessard de commenter les sept noms en lice.

L'Evergreen d’Edmonton? Ça sonne très paisible pour un sport aussi robuste! Ça fait un peu gated community. Je ne le sens pas trop.

Les Eagles ou les Elks d’Edmonton? Ce sont les deux premières suggestions que je rayerais d’emblée. L’animal totem, c’est l’option facile. C’est déjà pas mal utilisé dans toutes les ligues sportives. Je vois peu d’originalité dans ces deux idées. L’aigle qui représente la force et la masculinité, c’est la voie facile. J’essayerais d’aller ailleurs.

Les Elkhounds? C’est encore dans le règne animal. Phonétiquement, ça ne fonctionne pas très bien pour les francophones. Quand on évolue dans une ligue canadienne qui a en théorie un bassin bilingue, avec un réseau francophone qui diffuse les matchs, il est préférable d’avoir une certaine sensibilité envers ça.

L’Evergold d’Edmonton? Il y a une référence à la couleur dorée, dans le logo, mais c’est tout ce que je vois comme rappel significatif. C’est peut-être aussi une référence aux nombreux championnats, une équipe en or en quelque sorte. Mais je ne suis pas certain.

Les Elements d’Edmonton? Vite de même, ça sonne pas mal skateboard, à cause de la marque. Ça m’inspire peu!

L’Eclipse d’Edmonton? J’aime ça. Ça réfère à la partie nordique, au caractère obscur et hivernal d’Edmonton. C’est puissant, c’est impossible à arrêter, ça fait ombrage aux adversaires. Dans les bons rebranding des dernières années, comme celui des Raptors, c’est ça qui fonctionnait. Se réapproprier une singularité a priori négative, comme la nordicité, le froid, et la tourner en quelque chose de positif.

Il y a tout un vocabulaire avec la noirceur, la lumière. Ce serait facile d'écrire un beau manifeste à partir de ce nom-là. Et ça marche bien dans les deux langues.

Aucun nom ne parvient à convaincre entièrement Joshua Lessard, mais il n’est pas impossible non plus que la direction opte pour une voie complètement inédite, absente de cette courte liste. Elle s’attend à dévoiler son nom au printemps.

Un changement qui s’imposait

Edmonton n’est pas le seul club à avoir entamé une réflexion sur son nom ces derniers mois. Sa volonté d’effacer certaines marques maintenant jugées offensantes s’inscrit dans une prise de conscience plus globale. L’équipe de football de Washington a abandonné son nom Redskins pour des raisons similaires. À l’Université McGill, l’équipe de football s'appellerait désormais les Redbirds, plutôt que les Redmen.

Une évolution qui va de soi, selon Joshua Lessard. C’est la suite logique des choses. À l’inverse, je trouve que ç'a été long dans le cas d’Edmonton. Ils ont dû attendre de se le faire dire et redire avant d’accepter d’ajuster le tir. L’organisation a longtemps tergiversé, et a attendu de recevoir la pression de commanditaires.

Quand il y a autant de gens qui lèvent un drapeau rouge concernant ton nom, qui exposent leurs sensibilités par rapport à ça, tu n’as pas le choix d'au moins les écouter.

Joshua Lessard considère même la situation actuelle comme une belle occasion d’affaires. Et comme organisation, tu dois te poser la question. Si tu juges que ton héritage n’est plus conséquent avec tes valeurs actuelles, tu peux l’actualiser. Et il y a moyen de bien le faire, que ça serve ton image de marque, ton entreprise.

Le cas réussi des Alouettes

Dans le cas des Alouettes, ce sont des motivations complètement différentes qui ont mené au changement de logo.

Un peu de renouveau était le bienvenu, même attendu. Quand on a changé l’identité, c’était à un moment où plusieurs repères avaient déjà disparu autour de la formation. Des piliers avaient quitté. L’organisation était à la croisée des chemins et avait besoin d’un vent de fraîcheur, après plusieurs années d’insuccès.

On était chanceux, parce que pratiquement personne au sein des Alouettes, pratiquement aucun fan n’était dans un état d’esprit conservateur. Personne ne disait : "Tout est beau! On a une recette gagnante entre les mains! Changez rien!"

Ils n'étaient pas sur une lancée, mettons!

Joshua Lessard et ses collègues ont proposé un changement dans le respect des traditions et de l’histoire de l’équipe. Les Alouettes ont d'abord rendu hommage à chacun de leurs logos du passé, en les arborant successivement sur les casques.

Cette délicatesse explique en partie pourquoi la nouvelle identité a été aussi bien reçue, selon Lessard. Il s’en remet aussi à la qualité du nouveau slogan, Toujours game. C’est dans la lignée de l’Eclipse, pour Edmonton, ou We The North, pour Toronto. Miser sur la résilience dont ont dû faire preuve les joueurs des Alouettes à travers l’histoire, c’est une autre manière de réinterpréter de façon positive quelque chose qui était à la base perçu comme négatif.

Les Alouettes ont eu une histoire mouvementée. Ils ont déménagé. Ils ont perdu leur stade. À travers cette adversité, ce qui en ressortait chaque fois, c'était juste un groupe de joueurs qui voulaient simplement jouer.

Les Alouettes ont présenté une fiche de 10 victoires 8 défaites en 2019.

Photo : photo: montrealalouettes.com / DOMINICK GRAVEL

Après une période moribonde, les Alouettes ont par ailleurs connu un nouvel élan dans leurs nouvelles couleurs. Ce regain d’énergie s’est fait ressentir autant sur le terrain que dans les gradins.

Cette identité nouvelle a permis aux joueurs et aux partisans de se réapproprier l’équipe, dit-il.

Ce n’est pas non plus un vaccin magique qui injecte une nouvelle vie à la formation, mais un nouveau logo, souvent, c’est la première étape vers des changements plus grands.